电视行业需要一些新鲜刺激已成为行业共识。

自2016年起，全球电视销量遭遇天花板始终在5000万左右徘徊，2020年疫情和下半年面板涨价更压制了需求。GfK数据显示，2020年中国彩电市场零售量4133万台，同比下降9.7%，零售额同比下降12.9%。

这种背景下，3月23日举办的AWE2021被寄予厚望，这将是疫情后电视品牌的线下“首秀”。让人意外的是，在参展名单中，除了海信、TCL、创维、松下、SONY、三星、LG等老面孔，重磅品牌东芝新增其中。

原来，东芝已于去年十月连续发布数款新品登陆中国市场。阔别数年，这家百年历史品牌的全新升级，能为行业带来一些新气息吗？

饱和疲态下“中高端”、“换新”成为新机会

虽然整体市场饱和，但存量竞争下也存在一定机会。据奥维云网，市场需求正从哑铃型过渡到纺锤型，虽然家电市场中一次购买、二次购买下降，但更新换代需求正迅猛增长，成市场最大推动力。

按目前国内彩电保有量约6亿台，以7年换新周期计算，激活“换新需求”将释放8000万。换新需求下，中高端市场崛起引人关注，虽然2020年整体销量下跌，彩电产品中高端市场份额增长，中高端占比同比增长3.1%。

这一市场巨大，但想释放起来却并不容易。目前厂商们的共识是，提升产品在面板、功能、技术上的新意。新型面板技术和更大尺寸、4K/8K高清、多分区独立控光、120Hz/144Hz高刷新率都成为高端溢价的竞争点。2021年1-3月中旬全渠道率先上市的75款新品中，有22.2%的新品尺寸在75英寸及以上，同比提升14%。

不过从目前市场刺激点来看，虽然各家新品都在持续进化，但未逃脱品牌既有技术路线，体验仍在爬坡期，尚未出现“神来之笔”；此外，互联网品牌与传统品牌“南拳对北腿”，各有优劣，并未出现能收割所有消费者的品牌。

上游面板价格的提升，又加重了这一难度。2020年6月至今电视面板的采购价已经连续8个月上涨。这对厂商意味着，在单纯扩大面板之外，必须找到更大的价值提升点。

唯一的好消息是，疫情虽然一定程度上抑制了消费者需求，但提升了消费者对电视体验的认知。

当一家老少都止步在家的时候，不仅电视使用时间大大延长，电视使用场景也爆发，大人要看电影、孩子看动画学习，看球赛、玩竞技游戏也不可少。这些场景下要求的能力更有侧重，消费者开始发现自己需要“高音画、高交互、高生态”的全家桶能力，这对电视的综合实力要求提升。

以前国产电视激活了消费者对价格的感知，当小米引领互联网电视进入时消费者开始对电视有了生态内容、AI互动上的需求，均对消费者带来新启蒙。而这次消费者所经历的是一次全面需求演进。

尤其是高端消费者。他们收入足够提出更高体验要求、对技术或生态能力的效果也更谙熟于心、他们上有老下有小的年纪更需要满足“全家各场景需求”。

这迫使原本各有千秋的电视品牌急补短板，互联网电视提升“音画质”，传统品牌提升“生态”能力。当然，这也给新来者留出了机会。

东芝全新升级有望打破市场疲态

去年十月，东芝连发三款高端产品，将其口碑高端系列REGZA带来国内。与这些年接连涌入的年轻玩家截然不同，东芝有“日本彩电之父”之称，更是八九十年代全球电视六巨头之一，音画实力不输三星索尼。

自1952年生产第一台黑白电视起，东芝在画质上就以“像素级”要求，追求还原美感，并有我们所熟悉的REGZA画境引擎、超解像技术。其音质能力对比同业更为出彩，在九十年代，东芝已经通过“火箭炮”音响鹤立鸡群。

东芝也是首批产业版图覆盖半导体、家电、产业制造的集团巨头。这种广域制造版图既成就了东芝各领域技术间的互融创新，也为东芝技术从研发到商用提供保障。比如电视影音技术的基础之一就是芯片，也是音画表现的实际操盘者。在这样一家巨头制造企业，精益求精的制造DNA直接为东芝电视品质提供保障。

现在，东芝升级全新姿态，以差异化极明显的高端产品线亮相，延续着其最强势的基因和技术将其做到极致，选择发力其最为擅长的高端市场。

虽然在当下成熟产业链下，面板、组件都买得到，但在效果上可能“差以千里”。实际体验极考验音画技术积累，更考验软硬一体和制造工艺。而东芝最为擅长的还是软硬结合的原创音画技术。正是它们让东芝可以在跨越数十年的时间中，始终保持领先地位。

而东芝高端的REGZA系列正是其“探索未来+旗舰技术”的落地系列。在REGZA系列的新成员X9400上，东芝对画质细腻追求已演化为全场景下的精准呈现。OLED画境引擎延续了东芝超解像技术的实力，实时高精度色彩转换，辅以暗夜精灵pro，超频瞬映、AutoView智慧光，可以根据消费者观看时间是白天还是夜晚，观看电影还是运动竞技进行精确调教，带来逼近真实的沉浸观感。可见东芝今天画质技术越发醇厚，依旧具备与索尼一较高下的实力。

音质方面是消费者观影沉浸感的关键影响因素。东芝REGZA系列上的火箭炮音响系统，自诞生起就是极其“差异化”的存在。还记得曾在电视上看过一则东芝广告让我印象深刻，“火箭炮”一响玻璃杯都逐个震碎。而如今东芝的低音炮组合又能引发一次消费“震荡”。

如今X9400在音频上，“火箭炮”演化为“原音复刻引擎、Bazooka低音炮、天空音”的沉浸式组合，这是东芝在超薄的身体内塞入10个扬声器所得，也是东芝组合声响设计理念的传承。

这就像在原本平面的XY轴上，增加了立体的Z轴，这种功能上的直观差异化无疑会让消费者更为偏好。当然，从此消费者对以往品牌的考量标准中，又多了一项。而“火箭炮”将长期成为东芝差异化俘获消费者的吸铁石。

与此同时让人惊喜的一点是，东芝没有传统技术派的傲慢，在音画双绝之上加持交互生态、本土化，成为满足高端人群全家桶需求的存在。综合来看，现在的东芝历史渊源的音画发烧级要求正与新时代电视融为一体，可谓焕然一新。

新三驾马车将成未来竞争落点

不容置疑的是，对于全球电视品牌来说，中国市场是最为核心市场的市场之一。尤其疫情期间，中国经济是世界主要经济体中唯一保持正增长的国家，世界货币组织预计2021年中国GDP增速将达8.2%。

中国也一直是东芝电视的一块“战略要地”。2000年它将制造产业向中国全面转移，成为其制造支柱，今天又将成为东芝电视的消费市场的重心。当然，这也是竞争最为激烈的地方，倘若东芝在这里能取胜，则其全球推进也将顺风顺水。

目前形成共识的是，“画质、音质、智能”三项的全面功夫，才是品牌在中国市场立于不败的新三驾马车。目前东芝正朝这种方向发力，力求在高端撕下一道口子。

“高”可谓是一个绝佳地形，从高处之易守难攻。高端也是东芝最擅长的市场，又当下价值最大的部分。站稳高端，不止品牌利润都有保障，更可以以此继续开拓战线，覆盖更多市场。目前在OLED高端市场上，东芝的参与可能会让集中的市场出现新的景象。

在这个时期，东芝选择历史深厚的高端系列REGZA，其带着鲜明的东芝技术传承，又以“火箭炮”差异化辨识度明显。这一融合着旗舰技术和探索胸怀的实力产品，刚好满足了高端人群高音画体验、全场景智慧需求，是一个明智选择。东芝所带来的差异化产品思路、音画一体化解决方案，也有望为行业提供新的参考。

消费升级将是中国电视市场的未来旋律，正等待各个品牌对此解答。我们也希望在AWE上看到东芝对此更为详细的解答。

作者 葛甲