为何拥有OPPO DNA的Realme,让小米不安?

在新兴市场发展得顺风顺水的小米,即将遭遇一个强大的对手Realme。

2017年是小米颇为满意的一年,凭借着新兴市场的开拓,其出货量大增74.5%,重回市场第五,在印度市场更是出货量超过三星位居第一。然而,小米的好日子正在受到威胁。

昨日,前OPPO副总裁李炳忠在个人微博发布消息,宣布已离职OPPO并创立科技品牌Realme,专注为全球年轻用户提供集性能、品质、潮流设计于一体的智能手机。

对于李炳忠小米并不陌生,正是在李炳忠带领下OPPO走向全球31个市场,海外业务的繁荣一步步助力OPPO在2016年力压小米,随后一直稳居全球第四,成为小米在市场份额上难以超越的一个竞争对手。

这次,Realme品牌独立于OPPO,将专注于全球年轻人手机,而从Realme此前在印度市场上发布的Realme1的配置及售价来说,Realme显然将专注于中低端手机市场,这将对小米最依赖的红米系列形成直接冲击。

全球新兴市场的激战才刚刚开始

没有人可以忽视新兴市场的巨大机遇。

据GfK数据显示,虽然2017年全球手机销量下滑,但亚洲新兴市场2017年智能手机销量达2.327亿部,较2016年同比增长8%。与此同时,GfK预计该地区智能手机2018年需求量将增长9%。

几乎在同一时间,市场研究公司Gartner也将全球智能手机在2018年一季度恢复增长归因为新兴市场的强劲拉升作用。

新兴市场的强势增长,主要取决于低端智能手机增长。首先这与新兴市场人均消费实力密切相关,根据报告对比可知绝大多数新兴市场与世界银行数据中的中低收入国家有着极高的匹配度。而在中低收入国家中,以全球占比39.48%的人口,共享着全球占比仅8.06%的GDP,可想而知人均其收入水平。

同时,智能手机普及率也呈现了其中巨大的市场潜力。来自于美国知名的皮尤研究中心的调研报告显示,中国智能手机普及率为68%,包括传统功能手机在内的手机普及率则为98%。而非洲国家坦桑尼亚的智能手机普及率只有13%,中国的邻国印度普及率为22%,印度尼西亚为27%。

而据Counterpoint Research数据,这些市场的智能手机普及率仍在45%左右。

这意味着虽然包括中国在内的发达市场已经呈现出饱和倦态,但考虑到全球绝大多数的待开发市场,实际上全球化的竞争才刚刚开始。现在重要的是,用什么样的产品和策略去切入这些新兴市场。

虽然小米现在看起来在新兴市场抢占了一些优势,但后来者依旧不可忽略。实际上,目前Realme走入市场的时间背景,与当年的OPPO入局有几分相似。

在2008年OPPO初涉智能手机领域的时候,当时中国移动电话普及率也仅在40%左右,依旧是成长型市场。当时执掌天下还是中华酷联和运营商体制,他们谁也没有想到拥有独特产品和渠道战略的OPPO会在十年之间快速成长为中国市场的领头羊。2017年IDC报告显示,OPPO以出货量1.118亿部、市场份额7.6%位居全球第四,相比2016年继续增长了12%。

如今,携带着OPPO基因的Realme在这个时期进入全球市场,对于全球市场格局的影响也将是巨大的,目前看起来首当其冲的就是小米在新兴市场中的份额。

气质不同的后入者

李炳忠在昨日长微博中表示,语言、国界真的不是沟通的障碍,有些东西是共通的:比如笑容、比如真诚、比如好的产品。但同样是秉持“产品无国界”的想法,Realme与以小米为代表的早期互联网手机对“好产品”的定义又有所不同。

小米等先入者的“产品无国界”,是将早期国内互联网手机发展模式简单粗暴地复制到印度、印尼等新兴市场。

其一,这些互联网手机厂商将“高性价比”作为黄金铁律。业界将这一模式生动地比喻为“收韭菜”。对于起初被更为传统的三星所占领的市场,小米迅速拉低了市场价格,这无疑为这些新兴市场的消费者带来了福音,消费者可以更低的价格来享受更为发烧的配置。

但今天的行业与十年前不同的是,如今手机配件供应链已经非常透明且成熟,互联网渠道也已经成为一个被所有厂商所掌握的一个基础方式,“高性价比”再也难以成为护城河的根本。

尤其在类似印度这样的市场,一方面是消费者购买能力所限,但另一方面他们的互联网发展相对较为成熟。年轻消费者们再也不是“手机小白”,他们对于手机的要求不止于各项配置和指标。他们需要有一个新站出来的品牌,在供应链可以带给他们的东西基础上,提供“更多”。

这实际上,也正是李炳忠所洞察到的一点。据他微博所说,“因为工作的缘故,我去过很多国家,也跟很多当地的年轻人交流过,他们总会争先恐后表达对手机的期待,希望设计要够好看、性能要够强劲、还要能很好地代表自己的个性……所以我想,我们能做的还很多。”正因如此,他将Realme定位于“Power meets style”,即提供兼具强劲性能与潮流设计的产品,让全球更多年轻人体验到“科技”与“美”带来的愉悦生活。

在这其中“设计感”实际上正是小米等厂商的软肋,或者说Realme的差异化优势。这从小米以及Realme母体OPPO在创立伊始时的品牌定位就可看出:最早,雷军曾明确表态,小米手机不要设计,认为“发烧”性能与性价比的融合就是小米的DNA;而与此同时,OPPO创立时即明确了“至美”产品的产品观,并在最近R15、Find X上得到了极致体现。

其二,小米之所以可以快速收割海外市场的原因,在于国内模式的简单复制。但这对于目前复杂的全球市场来说,也不免有些过时。毕竟,如今全球市场在通信技术、互联网及移动互联网发展、行业供应链形态上已经有诸多不同,而且还呈现出极大的两极分化。

也正因如今,在Realme上李炳忠决定从OPPO独立,就是为了专注地应对全球市场的新变化,以及更为精准化地解决各地年轻人的需求痛点。对于全球年轻人高性价比手机来说,Realme属于一个“后入者”。但也正因如此,使得Realme有了不同的可能性。

为了更好地满足全球年轻人的需求,Realme将在各地建立本土化的年轻团队,据悉,截止目前Realme团队平均年龄不超过30岁。

第三,同质化格局的复制也会导致市场份额增加却对利润率贡献不大。在迅速增长的2017年,小米依旧亏了439亿,在一定程度上透露了粗暴模式的困境。而源于“本分”理念的Realme,一直注重消费这需求与商业价值间的平衡点,并不会血战。类似于OPPO,对于消费者需求的纵深洞察,以及设计力上的赋能,可能会为Realme提供利润点。与此同时,“本分文化”也有利于Realme在合作伙伴关系上走得长远,实际上, “本分”的企业文化核心,一是坚持做对的事情,二是坚持不损害员工与合作伙伴的利益。

分析了这么多,可见OPPO基因对于Realme开拓新市场的重要性,巧合的是, Realme掌门人正是直接操盘OPPO研发与海外一线的李炳忠,OPPO基因在李炳忠上的传承可以说是自然而然。

首先,带领OPPO形成如今31个大市场格局的,正是李炳忠。过去五年间,OPPO海外市场从印度、泰国、缅甸等三个国家试水,快速发展到覆盖东南亚、南亚、非洲、中东等30余个新的市场,成为出海最成功的中国手机品牌之一。

其次,李炳忠并非只触及市场,更在产品研发上颇为资深。据此前的媒体爆料,李炳忠被OPPO内部称之为“福将”。2000年于南京航空航天毕业后,李炳忠进入步步高视听电子, 凭借过硬的技术迅速成为主力工程师、开发主管,2009年升任步步高视听电子总经理,而随后加入OPPO,李炳忠也从研发岗位做起,一步步从项目经理、到开发部门的负责人、再到负责协调和组织OPPO的整体手机研发工作。

这意味着李炳忠对于供需两端都有着深刻地实操经验,而在印度市场上,在Realme1之前李炳忠已成功过一次。在2015年三星与印度本土品牌仍占据市场主导地位,李炳忠决定直接执掌印度团队,仅用一个月就迅速找到了核心痛点,主导并发布了基于当地年轻用户自拍需求而研发的“自拍专家”F系列,迅速赢得了当地年轻用户的口碑,据GFK数据该产品迅速帮助OPPO攀升至印度线下市场的第二名。

而Realme1自然也是如此。今年5月,Realme品牌首款产品Realme1在印度市场发布。该机采用6.0英寸FHD+分辨率的18:9全面屏,搭载MTK Helio P60芯片组,后置1300万像素摄像头,前置800万像素自拍镜头,内置3410mAh电池,外观上则采用与印度市场同类产品的“三段式金属”完全不同的钻石纹理玻璃后盖设计,工艺成本更高,但颜值显著提升,并且伴随光线变化下可产生不同的折射效果。当时Realme1在印度最大的电商平台亚马逊上首销两分钟即告售罄,全系列成为亚马逊“Best seller”。

根据亚马逊的官方数据,Realme1上市两个月即卖出40万台。另据第一手机界《2018年6月印度线上市场畅销手机分析报告》显示,该机开售次月即拿下6月印度线上市场畅销智能机销量第二名。

可以说,各智能手机品牌新的竞争格局才刚刚开始,即使是不断走高端路线的华为,也在重视年轻人市场和海外新兴市场。在这个时间点,孕育于OPPO的Realme独立,无疑将为这个市场增加新的变数。

作者 葛甲

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