赵明在《哈佛商业评论》专访中揭秘荣耀全球化经验

荣耀是中国手机界一个独特的品牌,没有概念炒作的协助,也不去抢占能顺势飞起的风口,实打实入市布局,在短短几年内就抢得了中国互联网手机头把交椅的位置。今年1月的赛诺数据显示,荣耀占据互联网品牌市场份额线上线下双第一,全品牌市场份额第四。2017年荣耀卖出了5450万台手机,实现了789亿元销售额。据极光大数据的报告,截至2018年1月,荣耀在中国市场保有率达到9.1%,基本每十个中国用户就有一人使用荣耀手机,牢牢占据第一的位置。

中国市场表现不俗,在全球智能手机市场也快速崛起,从2015年的全球第十,到2016年的全球第八,再到2017年的全球第七,荣耀经历了一个飞速发展的阶段。而就在今年1月和2月,荣耀海外市场出货实现超过100%的增长,之前的2017年四季度,荣耀在印度市场同比增幅高达300%,成为当地销量增长最快的智能手机品牌。

这些成绩的取得,是在手机市场整体增速下滑的背景下发生的,根据IDC的数据,2017年中国智能手机市场出货量同比下滑4.9%。2018年一季度,国内智能手机出货量同比下降26.1%。

荣耀的逆势成长,与其一直以来都在坚持推进的全球化战略密不可分,正是由于荣耀持续深耕海外市场,使得其在中国市场的低迷状况到来之际,得以从国际市场撷取新发展动力,以保持自身的高速发展上升曲线。在全球化这一点上,荣耀走得早,走得快,走得远,其开疆拓土的经验非常令人关注。近期《哈佛商业评论》对荣耀总裁赵明进行了专访,过程中赵明金句迭出,而我们更可以从中一窥荣耀的全球化奥秘。

荣耀的特色与优势:起步即高潮

荣耀这个品牌从入市初期就具备全球视野,凭借过去积累下来的资源与实力,成立两年之际,就已经将手机卖到全球70多个国家。但初期时荣耀的重心还是在国内市场,荣耀必须要有一个坚固的立足点,才能从国际化转向全球化。

在将国内市场拿稳之后,荣耀2017年底公布了自己的全球化计划,意图在三年之内进入全球前五,五年之内进入前三。因为有了之前四年的积累与沉淀,荣耀的全球化计划可以说是含着金汤匙出生的,而这与多数厂商步履蹒跚的国际化计划,形成了鲜明对比。

哈佛商学院教授杰弗里•琼斯曾提出过理论认为,新兴经济体可以先在周边国家进行国际化尝试。实践中的中国大多数手机厂商也是这么做的,进军海外第一站多是印度、巴基斯坦、印尼等周边第三世界国家。荣耀则完全与之不同。在去年发布的全球化战略中,荣耀将欧美市场与俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼并列为战略重点,不搞渐进的市场渗透,而是高举高打、全面布局,同时进入各种不同层次的市场。

贯彻落实这一战略的条件,首先就是荣耀的自身实力了,其技术创新、产品、渠道、市场、服务等各项能力能否支撑得起如此长的战线,目前还不知道。首先这一布局是会让国内所有手机厂商感到羡慕的,此外荣耀自己对前景也是充满信心,除了要在三年内成为全球前五的品牌,荣耀还计划在2020 年争取实现海外销售收入占比达50%。在国内体量已经很大的情况下,这意味着荣耀每年要达到近30%的复合增长率,称其为“闪电速度”并不为过。

荣耀的海外市场策略

作为一家手机公司,要能找到大量熟悉国际市场、立刻可上手操盘的员工并不容易。不过对于荣耀来说并不是问题。

荣耀的人员构成原本就很多样化,有来自华为运营商体系的,也有来自电商和互联网行业,乃至于渠道合作伙伴的。在开拓海外市场的过程中,一方面,荣耀秉承了华为开放的企业文化,用开放的方式进行国际业务扩张;另一方面,华为对于荣耀的国际化也很支持,专门签发文件在人员流动上对荣耀开绿灯,这使得荣耀能够迅速集结一支能够走向全球的部队。

荣耀在海外实行的是负向清单管理,只要荣耀没有规定说不能做的,在一线都可以做。此外,只派个别熟悉荣耀品牌、产品和商业模式的种子员工到当地市场去,其他员工都雇佣当地人。按赵明的话说:荣耀的全球品牌理念只有同当地文化相结合,植根其中,才有生命力。

在决策方面,荣耀进行充分授权,由不同市场的一线员工来决定在当地的产品和市场策略。“让听到炮火的人呼唤炮火”,让听到炮火的人来做决策,这样做的目的是将效率放在第一位,而不必拘泥于实现形式。

海外的市场情况,在不同国家和不同地域差别极大。从过去华为运营商业务的全球开拓中可以看到,与其为一个市场先期制定周密计划,不如派出战斗力强的有生力量直接落地去干,根据具体情况不断调整与打磨在当地的市场策略。赵明在专访中说,荣耀需要问自己的核心问题是两个,荣耀的产品对当地用户的价值是什么?我们能给当地年轻消费者带来哪些独到的、与众不同的体验?把这两点想通了,荣耀进入某个区域市场才具备了差异化优势。

市场健康度和荣耀健康度

荣耀在海外市场开拓方面,考核的最主要指标并不是收入、利润和市场份额,而是市场健康度和荣耀健康度。赵明认为,一个品牌在任何一个国家的长期和可持续发展都是至关重要的,构筑面向未来成长和发展的基础,才是荣耀当下的全球化战略中最重要的事情。这里面涉及的问题很多,主要是品牌拓展初期在当地市场的势头,这个势头是向上的,基本可以被视作一个健康的市场。

荣耀将业务拓展至全球,肯定不会遭遇一点挫折就缩回来,而是要做一个长期的打算。在千变万化的市场中,每个区域的管理者都要制定出适合当地的发展战略,并找到能够与荣耀长期相伴的合作伙伴,建立起互信关系,与此同时还要在当地市场建立起与消费者的信任。不能单纯地追求销量和利润,从而损害渠道、零售、消费者的利益,要对渠道诚信,对消费者诚信,对零售系统诚信,荣耀的健康度也就由此而来。

国际化是将产品卖到国外,全球化则是将全球都当成自己的市场,没有国内和国外的分别。短短四年时间,荣耀已是国内线上线下第四大手机品牌,坚强的国内业务基础,给荣耀的全球化战略输送了发展资源和人才,助其到全球进行开拓,并从中开发出更多新的商业模式。据赵明所说,荣耀国内市场的发展和海外市场的发展,已经融合成了一盘棋。这就是全球化业务的一个特征,中国市场未来只是荣耀全球市场的一部分,与任意单一海外市场都是平行地位。

作者 葛甲

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