看上去很美,中老年APP商业方向远未明了

如果说“移动互联网是年轻人的专利”这句话是错误的,那么“移动互联网也能从中老年人群中开发出巨大市场”这句话一定不正确,至少在目前状况下,还没看到这句话充足的正确性依据。中老年APP之所以在2015年才开始出现爆发,除了以年轻人为代表的头部市场趋于饱和之外,另外一个重要原因就是大家都清楚中老年市场并不好做,但却又并没有多少人能准确说出问题到底出在哪里。

中国正在走向老龄化社会,中老年人会越来越多,在某些坚信“有人就有商业可能”的投资者眼中,这似乎就意味着庞大的市场,但如何进入这个市场是个问题。在移动互联网竞争白热化的2015年,中老年移动市场突然出现爆发,从最早一批进入的糖豆网、99广场舞、舞动时代、恰恰广场舞等平台到今年新加入的就爱广场舞、共舞体育、友乐等平台,共有60多款APP以提供广场舞服务的方式进入,这些APP的背后都代表着强大的投资势力,雄心勃勃,自以为找到了一片未被开发的蓝海,前景一片光明。

中国独有的广场舞现象,由全国一亿中老年广场舞爱好者撑起来,只要从广场舞这个强需求切入,后续的广告、电商、旅游、理财、养生等商业化步骤也便于开展。有人认为这将是个万亿市场,但现实情况是,他们的预期太过乐观了。首先从广场舞这个强需求切入中老年市场没什么错,直接面向中老年去做养生、旅游或理财,从运营角度是不成立的,必须从一个更高频的日常活动去切入,广场舞相对合适。但问题在于中老年人的消费习惯与年轻人有很大不同,高频活动中未必有商业场景,需求的引导、培育乃至于最终的转化都有很大问题。

未开发的市场不等于好做的市场,从2015年开始,在如过江之鲫的投资驱动之下,也确实有一些以广场舞服务的中老年APP获得了千万级别的下载,一些先期进入者如糖豆甚至还能实现百万级别以上的日活,融资也到了B轮(2000万美元),但隐藏在其中的尴尬也是显而易见的,那就是商业模式难寻。对以年轻人为代表的移动互联网市场相当熟悉的创业者和投资者,拿那些积累下来的经验与数据套用到中老年移动市场上去,遭遇了尴尬的失败。

截止目前,2015年之后进入的60多家中老年广场舞APP,有些转型了,有些停摆了,仅剩少量几家还在继续艰难摸索中,90%以上的广场舞APP都消失了。即便是这个行业的龙头糖豆,据QM平台数据显示,也已经连续半年没有实现日活的增长了。

自有移动互联网以来,用已经有效验证过的运营和商业化经验去在另一个群体进行复制并推广的实践,在中老年人这个有些特殊的群体身上,遭遇了史无前例的失败。想当然是这些失败者的共同特征,没有充分研究老年人群体的具体情况,是失败的直接原因。

一般来说,只要经营出一个成规模的流量,中老年APP至少做点广告是没问题的。但所有人都知道,对于一个垂直型APP来说,广告永远无法覆盖其运营成本,要想实现商业化还得开发更多商业场景。广场舞APP的寻常发展路径是,先提供舞蹈教学视频,UGC视频等内容吸引用户,用户规模上来之后做一些广告,然后再积极开发一些电商项目,如大妈跳舞所用的服装、扇子等,再通过线下活动的运营来推出一些旅游产品的销售,之后再过渡到价值更高的养生、保健、理财等商业活动。路径看上去没问题,实际检验就两个字:失败。

普遍认为,广场舞APP在能做广告之后,下一个商业化方向是电商。广场舞服装、鞋帽、扇子等这些价值较低的商品虽然无法产出足够利润,对于培养中老年用户交易习惯是有帮助的。但多个广场舞APP在这个方向进行尝试之后却发现,情况实在惨淡。上千万用户的平台,数十元一件的服装,一段时间内销量仅在数十件到数百件之间。

计划走工具—社区—交易路线的糖豆,原本在2017年初就定好了要尝试电商,并试图将直播也加入到实现盈利的重要考量,但2017年底快到了,其APP中仍见不到任何可以交易的项目。相信这不是放水养鱼,而是实在做不起来。

一方面,在经济地位渐趋边缘化的中老年群体,几十元钱一件的舞蹈服装虽然不是一个大不了的消费项目,但要知道广场舞APP出现之前至少5年,广场舞就已发展起来了,相应的线下活动组织形式也同步发展起来。很多的广场舞原本就有组织者,而服装、音响、辅助器材的采购都是集中化的,网上渠道并不比原有的集中采购渠道更有优势。

另一方面,广场舞的服装及道具等,有时候并非仅仅是一个消费项目,还是情感联络沟通范畴的东西,是用户传递对组织者信任的一个直观表现。而中老年APP在提供舞蹈服务的同时,想横着插进这个规模并不算大的市场,需要用户对这个平台有足够的信任与情感,而这需要平台足够用心。

但事实上这个做起来是挺难的,平台大部分都是希望通过聚集流量然后想办法变现,对平台用户的情感投入其实并不多。比如,糖豆在初期的时候,把自己定位为工具型中老年APP平台,通过为中老年人提供广场舞视频,赢得一批广场舞达人的入驻与活跃。然而,当平台上的用户达到一定量级,糖豆开始转型短视频(UGC内容)方向,将平台上更多的流量给了短视频用户,而这引起平台上原有广场舞达人的不满,在他们看来,这些短视频用户根本就不专业,但是却得到了平台最大的支持,由此最有可能成为平台商业化助推力的这些达人们,却没有任何动力支持平台的电商化,甚至随着糖豆和这些达人们签订的合同年底到期,99广场舞及其他广场舞平台纷纷与糖豆抢夺广场舞达人。

当然,现有和曾经有过的广场舞APP也有一些差异,分为线下运营型的和线上运营型的,前者还有一定的机会向用户推荐旅游项目,组织中老年人进行团体出游。但旅游项目目前在OTA平台上发展已较为成熟,广场舞APP们在产品、渠道、价格等方面没有任何优势,提供的服务没有创新成分,旅游这个方向很快就被证实走不通。

尤其像糖豆这样更偏重线上,不太做线下的轻运营企业,希望通过旅游等形式实现盈利更难,更何况还想加入中老年人本来就不太有兴趣的直播形式,实际更是难上加难,实践证明已经失败。

至于养生保健品的销售,那就更为尴尬了。老年人在生活中遇到的各种坑够多的了,各方都把保健品这个方向当成唐僧肉,用各种手段拉中老年人入局,到最后被中老年人白领了鸡蛋却转化不出产品销售的情况也是有的,且越来越多,移动平台去卖保健品,至少在目前是不成立的商业逻辑。99广场舞平台就曾尝试通过其直播平台进行“养生”方面的商业尝试,成立了所谓的直播《养生课堂》,似乎也没有明显的商业化成效。

至于理财、保险等这些更高价值的商业项目,服务链条过长,线下恨不得两个销售员哄着一个老年人半个月时间签一单,就别提无人值守的网上了。中老年APP的商业化开发,目前为止还没有看到成功的例子,不是运营的问题,是方向上出了问题。

中老年移动市场或许存在,但肯定不是现在,当初投资者将目光聚焦在60、70后身上也许是错的。打在这两代人身上的时代烙印过于鲜明,也没有前辈为他们积累下客观的财富,脱胎于低财富时代的消费习惯已趋固定,一句话,改也难。但80后和90后却不一样,他们的情况与前两代人截然不同。目前最大的80后已37岁了,90后最大的也27岁了,等到这两代人进入中老年时,中老年移动互联网市场将会变得不一样,这里面会存在着一个很明显的时间差。中老年APP曾经有过的冲动,或许步伐太过超前,投资者与创业者仍需静待时机。

作者 葛甲

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