余承东反省华为的过去 今年将消减成本

华为

虽然华为手机如约完成了全年的销量目标,但盈利能力却逐渐开始成为华为消费者业务部门头疼的问题。

“任正非最近批评终端盈利不佳,华为手机2016年的利润几乎没有增长,利润率也在下降。”华为消费者业务CEO余承东对界面记者说。

从销量上来说,华为手机的业绩并不算太差。根据华为手机近期公布的数字,2016年,华为智能手机发货量1.39亿台,同比增长29%,预定目标是1.4亿台,基本已经达成。而在中高端智能手机发货量占比,华为手机也相较去年提升了超过35%。

按照余承东的说法,华为手机盈利能力主要受制于零售、渠道和营销方面的成本过高。

在零售层面,在一线到三线城市以及全球的零售市场中,华为给予的销售利润空间超过10%,远远高于三星、苹果、OV等厂商。而在近两年,华为在国内与国美、苏宁、天语、迪信通等零售商合作中,贡献的利润是最高的。

2016年,随着OPPO、vivo的崛起,各大手机公司对于线下渠道的争夺日趋激烈,而华为也在今年大力加码公开渠道建设。2016年全球公开渠道收入占比提升至71%,较2015年提升13%。全球零售阵地总量提升至7万多家。

但余承东强调,虽然华为对零售投入巨大,但这些零售商并没有给予华为应有回报,除此之外,这些合作的零售商反而还通过华为的资源扶持其他厂商成长。

除此之外,营销也是华为在去年的重大投入之一。2016年,华为开始尝试众多全球营销,涉足设计、时尚、娱乐和体育等领域,相继邀请足球运动员梅西担任华为形象代言人,好莱坞娱乐明星亨利和斯嘉丽作为P9代言人,并持续与全球高端时尚平台VOGUE及各大时装周展开合作。

“今年开始要控制投入,对已经盈利的市场,要降低对零售商的利润空间,而对一些新兴市场的投入,也要控制节奏。”余承东说。

华为轮值CEO徐直军也在新年献词中提到,过去几年,公司保持两位数收入增长,但运作效率和现金流的改善不足,管理费用增长超过收入和销售毛利的增长,现金收入比下降。接下来,要保持华为公司有利润的增长,有现金的利润。

按照华为手机的策略,发展高端手机是获取利润的重要方式,而在国内和西欧获得了一定的积累之后,接下来则开始逐步进入最为艰难的美国市场。

1月5日,在CES 2017上,华为宣布Mate 9登陆美国市场,售价599.99美金,销售渠道还是通过亚马逊等线上品牌。余承东称,这是华为第一款在美国登陆的旗舰手机,而华为也将通过循序渐进的方式,让美国最重要的销售渠道运营商接受华为的高端手机。

华为撬开美国市场是个漫长而又艰辛的过程。在早期华为运营商业务遭遇美国调查之后,华为在这个市场中几乎销声匿迹。直到最近,华为手机才开始慢慢想要出现在美国消费者的视线。

2015年10月,华为与谷歌联合推出Nexus 6P;2016年6月,华为首款二合一笔记本产品Matebook也登陆美国市场。在美国,华为消费者BG继续也和AT&T、Sprint等主流知名运营商开始了低端手机销售的合作。与此同时,华为的产品也在Amazon、Bestbuy等公开渠道销售。

“除了历史原因之外,华为在美国的销售,自己内部管理也有问题。一方面,华为的海思芯片还未能获得美国运营商的准入,另一方面,华为在美国也没有很强的队伍。”余承东说,之前华为每一年换一任美国市场的负责人,但接下来要减少调整,稳定军心。

目前,华为在美国已经1200名员工,在华盛顿、加州等地设立了办公室和研发中心。除此之外,为了更好地让美国市场接受华为,华为也引入了美国的顶尖公司的产品。比如,华为Mate 9美国版本搭载亚马逊Alexa,华为Mate 9 Pro也登陆Google Daydream平台。

“进入美国运营商市场预计还需要2-3年的时间。”余承东说。(转载/华为)

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